I libri? Si dividono in “l’è bûn” e “al va

25 gennaio, 2007

Il mercato editoriale secondo il mitico direttore commerciale Einaudi: trucchi, strategie e i ricordi dei grandi autori del ‘900.
Da un’intervista di Sebastiano Vassalli.

Una conversazione con Roberto Cerati è un viaggio nel passato, nel presente e nel futuro del libro in Italia. Ottantacinque anni portati benissimo, in ufficio dalle sette e mezza del mattino alle sette di sera, Cerati è stato per decenni il direttore commerciale della Casa editrice Einaudi e l’alter ego di Re Giulio, con cui aveva maturato un rapporto che si potrebbe definire di «simbiosi», più che di amicizia o di collaborazione. Ora è il presidente di una casa editrice (l’Einaudi, appunto), che fa parte del gruppo Mondadori. Un uomo riservato, che dà pochissime interviste e che non è mai apparso in televisione. Uno degli ultimi protagonisti silenziosi, in questa Italia che sgomita e schiamazza davanti alle telecamere.

Partiamo dall’inizio. L’avventura di Cerati con i libri incomincia nell’estate dell’ormai lontanissimo 1945, a Milano in viale Tunisia, dove sta nascendo la rivista-simbolo del primo dopoguerra: Il Politecnico di Elio Vittorini. Gli incontri fondamentali sono quelli con Einaudi e, appunto, con Vittorini; il mercato del libro, quando Cerati inizia la sua avventura, è quasi inesistente in provincia e nelle città maggiori è legato a librerie e case editrici le cui origini risalgono all’Ottocento: Hoepli, Seeber, Bocca, Le Monnier, Paravia, Laterza… Bisogna inventare nuovi lettori a cui proporre nuovi libri. Per fare fronte a questa scommessa, Cerati arriva a vendere Il Politecnico in Galleria Vittorio Emanuele a Milano, in concorrenza con gli «strilloni» del Corriere della Sera e degli altri quotidiani. Un inizio che è già leggenda.

Un altro incontro importante di quegli anni è quello con il libraio Cesarino Branduani della Hoepli. «Per definire un libro, o per dare un consiglio, Branduani usava due modi: l’è bûn e al va. Al va era il libro che si vendeva bene, che andava da sé; ma l’altro libro, il libro bûn, bisognava averlo sempre disponibile, anche se la sua vendita era meno facile e più lenta. Purtroppo – dice Cerati -, questa filosofia del vecchio libraio con l’andar del tempo si è persa. Oggi l’editoria tende a controllare tutte le fasi del mercato, dalla produzione al consumo. Esiste un solo tipo di libro, quello che al va e che perciò è anche bûn. Il libraio è un commesso cui viene assegnata una certa quantità di ogni libro. Così vanno le cose: ma io credo che, pian piano, si dovrà tornare alle vecchie distinzioni. Bisognerà ricostruire un sistema informativo che serva a distinguere il libro bûn da quello che al va; e il libraio sarà ancora un mediatore importante, come ai tempi di Branduani».

Torniamo a parlare del passato. Il mercato del libro, in Italia, nasce negli anni Cinquanta del secolo scorso a opera di alcuni protagonisti. Ci sono i librai che vengono da Pontremoli in Lunigiana, i famosi «pontremolesi»; ci sono le prime librerie Feltrinelli e quelle che nascono, soprattutto in Emilia, per conto dei partiti di sinistra; nel Sud, ci sono le iniziative benemerite di qualche pioniere. L’Italia vive la trasformazione più profonda della sua storia moderna: dall’agricoltura all’industria, dalla campagna alle città. Arrivano l’automobile, la televisione, la scuola dell’obbligo. Arrivano, nella valle del Po, i librai pontremolesi con le loro bancarelle; qualcuno, addirittura, è analfabeta, ma riesce a distinguere i libri dalle copertine. Quando parla dei pontremolesi, dei Tarantola, dei Lorenzelli, dei Giovannacci, dei Lazzarelli, dei Fogola… a Cerati brillano gli occhi. «I pontremolesi arrivavano con le bancarelle e in qualche caso con delle semplici ceste piene di libri; l’obiettivo era “tirarsi sotto il tetto”, cioè aprire un negozio stabile, e lo raggiungevano nel giro di qualche mese, al massimo di qualche anno. Non erano persone colte, ma come librai erano imbattibili. Bravissimi a vendere ciò che al va, il loro orgoglio era però il magazzino. Guadagnavano e investivano in libri. Quando ricevevano la visita di un altro pontremolese, dicevano: gli ho fatto vedere il mio magazzino, e quasi gli veniva un colpo…».

Il rapporto con gli scrittori: «Contrariamente a quanto pensano alcuni, Cesare Pavese era un uomo molto attento a ciò che gli si diceva, e anche molto gentile. Una volta eravamo per strada: io avevo la mia borsa personale e avevo anche la valigetta con il campionario dei libri… A quell’epoca, avevamo il campionario delle copertine da far vedere ai librai. Pavese mi prese la valigetta, disse: questa te la porto io. Un’altra volta eravamo da Simone, che era un’osteria in via Stampatori, e io gli proposi di pubblicare le commedie di Eduardo De Filippo. Lui scosse la testa; poi, però, seppi che aveva chiesto un parere a Muscetta, e poi Einaudi pubblicò De Filippo…». Gli chiedo com’era Calvino da giovane. Io, Calvino l’ho conosciuto nel 1970, quando già era impegnato a recitarsi nella parte di Calvino… «Era un furetto. Aveva sempre qualcosa da fare ed era bravissimo nel cogliere il centro di una questione, nel riassumerne gli aspetti più salienti. La chiarezza e la sintesi erano le sue virtù».

Parliamo di Elsa Morante («una donna molto malinconica»), di Sciascia («aveva il complesso di non sentirsi amato dalla casa editrice»), di Bassani, di Testori, di Rodari, di Primo Levi e perfino di Tomasi di Lampedusa. Un Tomasi di Lampedusa intravisto in un caffè di Palermo mentre sta scrivendo…

Il tempo è passato e ci sono ancora due domande che devono assolutamente essere poste. La prima è: come ha potuto la più prestigiosa casa editrice italiana fallire per motivi economici? «Il mercato cresceva – mi risponde Cerati – e il nostro capitale azionario era assolutamente insufficiente per finanziare la crescita. Dipendevamo dalle banche, con il costo del denaro fino al 18 per cento. Più vendevamo, più perdevamo. Sembra un paradosso, ma è ciò che è successo».

Seconda domanda obbligata. Come si sente l’alter ego di Giulio Einaudi, all’ombra di Mondadori e di Berlusconi? «Non ci sono inquietudini né difficoltà, almeno per il momento. Non ci sono inquietudini perché il progetto editoriale non è sottoposto a pressioni esterne; e non ci sono difficoltà, perché la politica gestionale del gruppo Mondadori è stata uno stimolo indispensabile per la crescita della casa editrice».

CHI È
Al lavoro dal ’45
Roberto Cerati, presidente dell’Einaudi dal 1999, quando morì il fondatore, è stato per decenni l’anima segreta della casa editrice, il direttore commerciale che ha sempre privilegiato il catalogo, il teorico della piccola ristampa e della diffusione a macchia d’olio sul territorio negli anni Settanta, quando lo Struzzo deteneva un «potere culturale» incontrastato. Si erano incontrati, lui e Giulio Einaudi, nel ‘45 a Milano. L’allora giovane editore gli propose semplicemente di «provare a vendere qualche libro», Cerati cominciò a girare l’Italia in treno, libraio per libraio, e non si fermò più. Divenne l’alter ego del «principe».
Si dice che nella celebre riunione del mercoledì non parlasse quasi mai, limitandosi a consultare i suoi fogli. Poi c’era, al giovedì, il faccia a faccia tra lui e Einaudi. Discutevano di titoli, prezzi, e soprattutto di quali libri «spingere». Era quella la riunione più temuta da autori e redattori, dove ci si intendeva con poche parole. In questa sede, ad esempio, Cerati convinse Einaudi a lanciare La storia di Elsa Morante, in tascabile a basso prezzo (2 mila lire nel ‘74): una delle prime strategie di marketing moderno

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